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品牌引领,战略突破——一家策划公司解读的31号文件

2014-12-03  


今年8月份国务院发布的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》从建设国家旅游品牌战略的高度提出了完善国家旅游宣传推广体系,采取政府购买服务等方式,逐步实现国家旅游宣传促销专业化、市场化。建立多语种的国家旅游宣传推广网站,加强国家旅游形象宣传。

 

可以说,《若干意见》提出的这一措施非常符合旅游业国际竞争的要求。在全球化和信息化的时代,旅游业正在成为竞争最为激烈的行业,同时也是带动各国经济发展 的新引擎。一个国家在国际上的品牌知名度和美誉度往往在很大程度上与旅游相关。因为旅游业带来了巨大的信息流动、人口流动和资金流动,整个过程中涉及到有 形的自然地理、经济政治、艺术文化和无形的精神信仰、价值理念、情感寄托。这些综合性的魅力决定了旅游是国家软实力的重要组成部分,是国家品牌的重要内 涵。

《若干意见》中关于旅游品牌的提法并不多,但是,仔细阅读《若干意见》的每一个章节,我们会发现,旅游品牌恰恰是贯穿《若干意见》的一条隐形的线索。正是在这条隐形线索的带动下,形成了《若干意见》的叙述逻辑。

一、国家层面的品牌目标定位

《若干意见》的第一部分就开宗明义,提出了树立科学旅游观, 这也正是旅游品牌建设的根本所在,只有基于科学旅游观的品牌建设才是可持续的,才是具有生命力的。在科学旅游观中,《若干意见》重点阐述了树立科学旅游观 的两个目标,一是创新发展理念,二是加快转变发展方式。可以说,这两个目标都与旅游品牌的发展是相吻合的,要实现这两个目标就必须以品牌为核心来发展旅游 业。

就创新发展理念的目标来说,要坚持深化改革、依法兴旅,处理好政府与市场的关系,推动形成政府依法监管、企业守法经营、游客文明旅游的发展格局就必须找准政府、企业、游客三个主体在旅游业发展过程中的交集,这个交集就是品牌,只有以品牌为中心,政府、企业、游客才能形成合力,共同推动旅游业发展。要坚持融合发展,推动旅游业发展与新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化相结合,实现经济效益、社会效益和生态效益相统一, 也必须以品牌为抓手。旅游业的融合发展表面上是产业边界的模糊化和产业效应的复合化,实际上,融合发展涉及到更深层次的品牌调整和品牌创新,涉及到以品牌 化运作为核心的产业组织优化和产业战略布局。加之我国旅游业在品牌建设方面长期落后于工业、信息业,要实现融合发展,品牌建设就更是当务之急。《若干意 见》中还提到坚持以人为本,积极营造良好的旅游环境,让广大游客游得放心、游得舒心、游得开心,在旅游过程中发现美、享受美、传播美,要做到这一点就更需要从旅游品牌建设的角度提升旅游服务水平和质量,为消费者提供多元化、个性化的旅游产品和服务。

就加快转变发展方式来说,随着国际旅游市场竞争的日趋激烈,品牌竞争已经取代了产品竞争,成为更高形式的市场博弈方式。传统的拼规模、拼数量、拼成本的粗放发展模式已经不能适应新的竞争环境。针对这一背景,《若干意见》提出了以 转型升级、提质增效为主线,推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变,满足多样化、多层次的旅游消费需求;推动旅游开发向集约型转变,更加注重资源能源节 约和生态环境保护,更加注重文化传承创新,实现可持续发展;推动旅游服务向优质服务转变,实现标准化和个性化服务的有机统一

二、区域层面的品牌战略统筹

旅 游业发展的区域不平衡是一个国际问题,也是我国旅游业发展的主要问题之一。从国际上来看,政治动荡、安全问题、管制因素和污染问题是造成国际旅游发展发展 不平衡的原因。从国内来看,区域之间在政策法规、产业协同、市场壁垒、地方竞争等方面的问题是造成旅游业区域不平衡的主因。

旅游业是综合性的产业,它一方面能够带动相关产业发展,一方面又依赖于相关产业的互补和协调。因此,无论从国际背景还是国内背景来看,旅游业的区域统筹都是一个重要的话题。《若干意见》的第二部分中就隐藏着区域层面的品牌统筹战略,并且从三方面做出了阐述。

第 一方面是改革创新,主要讲了政府和市场的分工、市场准入标准和运行规则、市场壁垒、融资机制、政策限制、市场主体、产业融合、品牌保护、评价体系、审批机 制等内容。说到底,改革创新的最终目标就是将品牌作为一切工作的核心,以品牌为中心来解决各个不同主体之间的利益矛盾,以品牌为中心来构建起科学的发展机 制。

第二方面是一体化发展。区域旅游一体化发展的本质是在市场一体化的基础上实现各种旅游发展要素的自由流动和优化配置,其核心目标是市场的共享和生产的高效。基于此,《若干意见》提出了推动区域一体化,在《若干意见》中,重点阐述了国际旅游市场的区域合作,我们在实践中可以将这个理念推广到国内的区域旅游合作中,以旅游的区域一体化推动我国城乡一体化发展。在这个过程中,品牌同样是区域合作的纽带,在区域一体化进程中发挥着关键作用。

第三方面是差异化发展。所谓的差异化,其核心在于品牌内涵的差异化,以品牌为核心构建国家旅游宣传推广体系是拓展我国入境旅游市场的长远战略。《若干意见》提出,要完善国家旅游宣传推广体系,采取政府购买服务等方式,逐步实现国家旅游宣传促销专业化、市场化。建立多语种的国家旅游宣传推广网站,加强国家旅游形象宣传。而这一切得以实现的出发点正是差异化的旅游品牌定位。

三、产品层面的品牌体系构建

21世 纪的竞争版图中,基于资源和技术优势的商业模式已经不再成为主流。基于品牌的差异化定位和内涵式增长才是一个行业立于不败之地的法则。旅游作为一个以空间 消费为主的行业,人们对自然空间、建筑空间和文化空间的消费归根结底都是都品牌符号的消费。因此,要拓展旅游业的发展空间就必须通过对品牌内涵的延伸构建 起完善的品牌体系,唯有这样,才能形成旅游的核心竞争力。

《若干意见》的第三部分提出了拓展旅游发展空间,这一方面是旅游业品牌化运作的内在要求,另一方面也是对体验经济时代消费者多元化诉求的积极响应。

比较有意思的是,《若干意见》在进行品牌体系构建的过程中,比较注重政府统筹与市场调控的双重作用。在积极发展休闲度假旅游的阐述中,主要从市场需求出发提出了一系列措施;在大力发展乡村旅游的阐述中则强调了政府统筹与市场调控的双重作用,将乡村旅游与新型城镇化结合起来,体现了用城镇化思维打造乡村旅游的要求,突出了乡村旅游的民生效应;在创新文化旅游产品的阐述中,也主要体现了政府统筹的作用,从革命精神、民族精神、时代精神等方面强调了培育和践行社会主义核心价值观的重要性,同时还特别指出杜绝低水平的人造景观建设,规范发展主题公园;在积极开展研学旅行中,将研学旅行与素质教育结合起来,提出了建立小学阶段以乡土乡情研学为主、初中阶段以县情市情研学为主、高中阶段以省情国情研学为主的研学旅行体系;在大力发展老年旅游中则强调要形成专业化的老年旅游服务品牌,并且指出旅游景区门票针对老年人的优惠措施要打破户籍限制,这也体现了新型城镇化以人为本的理念;在扩大旅游购物消费中,《若干意见》提出了很多具体性的措施,体现了旅游对于扩大消费、助力经济转型升级的重要性。

《若干意见》的第四部分和第五部分则分别阐述了优化旅游发展环境完善旅游发展政策两个问题,这两个问题与前面所提到的问题相比,看似与旅游品牌的关系不大,实际上,它们是旅游品牌生长的土壤,有了好的土壤才会有好的树苗,才会有茂密的森林。

纵观《若干意见》,我们能够感受到其中的每一个章节和每一句话都与旅游品牌建设息息相关,可以说,旅游品牌就是《若干意见》中的隐形的翅膀,有了这双隐形的翅膀,宏观的战略才有灵魂,微观的措施才可落地。