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【德安杰原创】活动引爆旅游 • 目的地满血复活

2018-01-31 14:43:13   德安杰环球集团北京公司


       随着经济全球化,活动对城市发展,尤其是城市旅游方面越来越重要,其产生的经济、文化、社会作用日益凸现出来。

       大型活动作为一个重新塑造和宣传旅游形象的重要契机,能够使举办地在短时期内引起世界各大媒体的关注,聚集大量的人流、物流、信息流和资金流,为目的地赢得较高的知名度和美誉度,从而在一段时间内处于优势的竞争地位。

       因此利用大型活动的举办,通过理念定位、视觉强化和宣传推销三个环节来塑造旅游形象,吸引游客的到访及重游,成为旅游市场营销的一种新的方式。


       首先什么是活动?活动是由共同目的联合起来并完成一定社会职能的动作的总和。活动由目的、动机和动作构成,具有完整的结构系统。

       那么我们这里的活动目的、动机就是要将目的推广出去,让游客在短时间内了解到目的地的景色特点、文化历史、人文风情,由此我们产生了活动营销,英文里叫做Marketing activities,国内有人把它直译为“营销”,其实并不准确。
什么是活动

       所谓的活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力,促进产品销售的一种营销方式。

       简单地说,活动营销是围绕活动而展开的营销,以活动为载体,使目的地品牌的提升达到客流量的怎加及最终带动目的地的经济增长。



       以近期由唐山市人民政府主办,唐山市旅游局、迁安市人民政府、迁西县人民政府、遵化市人民政府、德安杰环球顾问集团共同承办的“2017首届唐山市旅游发展大会”为例,大会以“创新旅游模式,实现高效旅游 +”为主题,全力推进迁安市、迁西县、遵化市创建国家全域旅游示范区,打造“京东长城山水旅游度假区”品牌,实现区域旅游率先发展、率先突破,形成带动唐山全市旅游发展的强劲动力,为加速推进旅游产业供给侧改革、促进全市经济结构调整和产业转型升级发挥重要作用。



       再以2017年10月举办的“首届中国养生美食文化节“为例,此次活动促使平度旅游向高端化、新型化发展。

       以养生美食吸引各地游客云集平度,推动旅游大项目建设、城镇化建设(包括美丽乡村建设、特色小镇建设)和景区标准化创建,打造城市名片,提升景区服务水平和核心竞争力,打造“山水大泽•平度原乡”品牌,引爆平度全域旅游发展,提升城市的竞争力和影响力。借以打造“食在平度”品牌,建设山水田园休闲旅游胜地。


       由此可见好的活动已经成为旅游目的地营销的一项重要抓手,一次成功的活动不仅带动了当地游客数量,直接带动旅游经济,同时对当地产业,基础建设及当地知名度起到重要影响。




  对旅游目的地经济影响  

       旅游活动能够增加举办地的旅游收入,旅游是一种高消费的活动形式,是一种环保产业,对于一个地区的经济发展有着举足轻重的作用。

       因此,旅游对于带来外汇,发展经济具有重要的作用。旅游活动中伴随着游客的吃、住、行、游、购、娱,旅游者每一项活动都在进行消费,大量旅游者聚集能为大力的促进旅游目的地经济收入。

       这些收入还可以用于旅游目的地的基础设施建设,从而促进旅游目的地的良性发展。

  旅游目的地基础设施影响   

        在活动期间众多游客的到来需要大量的宾馆设施和餐饮设备,为游客提供舒适的起居环境的旅游目的地才能吸引游客居。因此,旅游对于促进一个地区的餐饮业发展也有重要的作用,同时也改变旅游目的地的城市环境、交通、餐饮、娱乐等基础设施。



  对旅游目的地知名度影响  

        好的活动营销不仅可以提高举办地认知度和品牌形象,还可以创造强的竞争优势并长期从游客处获得更大收益。

        营销活动作为稳步增长的旅游组成部分,可以直接吸引大量游客并产生大量旅游收益,也会提高当地市场地位,并改变旅游目的地形象。




那么针对旅游目的地活动策划将如何提升景区形象我们做出以下策略:
利益合作策划
争取社区支持
优化活动组合
突出活动特色
延长活动寿命



利益合作策划


        要想活动成功塑造目的地形象,我们认为需要在关键的参与者之间进行合作策划和协调,包括活动管理者、目的地营销者、目的地政府活动组织。合作策划有助于确保目的地有充足的设施和进入通道。

        利益相关者可以合作营销,如建议利益相关者合作和整合营销交流。



争取社区支持

        所有的活动中“人”是最根本的。在活动策划的每个阶段都会有社区参与,活动的策划和组织应该在所在社区中创造一种归属感和自豪感。如果当地居民把自己看做是活动的组成部分,并对活动感兴趣,他们的支持就会对游客感知活动和目的地的方式产生积极影响。

        悉尼奥运会期间志愿者可以被视为是社区支持的例子,促进了活动“友好”氛围的形成,并促进了目的地品牌的形成。



优化活动组合

        单一的活动对目的地品牌难以产生显著的影响,为了建造目的地品牌,需要一整套组合活动。为使活动发挥目的地品牌构建的作用,需要通过不同的整合战略来发展目的地品牌。

        成功的当地活动能使当地居民对活动有积极的态度,也有助于发展活动管理技能并培育有经验的志愿者。这些都能够提高大型活动的质量,因此提高活动对目的地品牌影响的质量。

        事实上,小型活动对通过增加目的地社会和人力资本对目的地品牌建设有间接的贡献。类似的,当地的小型活动对于大型活动主题拓展,能构建当地大型活动的识别度,并提高活动对目的地品牌影响的质量。



突出活动特色

        如果活动能够帮助目的地区别于其他目的地,那么活动对于目的地品牌形成具有特殊作用。

        目的地所能提供的产品组合和因此而获得的收益与其他目的地有所不同,这种不同可以通过为观众提供独特的收益或者为目的地提供收益而形成。活动观众会根据所获得的独特收益来选择参加活动(或在以后的日子参加活动)。

        观众所获得的收益可以是财务的、文化的、体验的、娱乐的、或者是社会的。活动可以通过不同层面使活动本身和举办地与其他活动和目的地相区别。

        根据社区价值观来打造活动、确保活动与当地形象有好的契合度、确保活动的标语和形象与目的地所做的其他面向同一目标市场营销的努力保持一致。

        如果把活动有效并合适地融入到目的地品牌战略中,则需要对活动融入目的地营销战略中有清晰的构思。另外,把目的地名字和活动名字联系在一起也是有用的,这是被广泛使用并证明是成功的。



延长活动寿命

       寿命和活动传统被视为是增强活动目的地形象塑造效果的重要因素,因为活动可与其目的地成为同意词。如果一个活动能与目的地捆绑5-10年,那么这个时间对目的地形象塑造将有重大贡献。

       悉尼-哈巴特游艇赛就是一个很好的例子,它已经举办了50年,并与两个目的地联系在一起,活动的时间长度提高了其影响。

       活动在财务上必须是可持续性的,以确保能维持多年以塑造目的地形象。因此,每个活动必须首先能够吸引足够的爱好者,也就是活动最主要的目标市场。只有这样,活动才能立足并有助于目的地品牌塑造。


       随着旅游逐渐作为人们生活不可缺少的一部分,旅游营销活动作为一个新的行业日益发展起来,旅游营销活动已成为现代旅游发展的热点问题。

       一场成功的活动是游客于旅游目的地的激情相遇,是旅游目的地最快速最高效的宣传。它不仅仅是一个活动,他是旅游目的地的一次产业“革命”,是旅游目的地的又一次“新生”。