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【原创观点】主题公园如何让游客留下来?

2015-09-28 16:19:14   德安杰


1989年深圳锦绣中华的正式营业,意味着中国开启了主题公园的时代,但是盲目的开发又使得一大批主题公园半路夭折,随后,整个行业也进入了一段“萧条期”。直到1998年,华侨城集团旗下欢乐谷的成功使得主题公园逐渐回暖。随着2011年上海迪士尼的开工,中国的主题公园产业与全球接轨,迎来了它的鼎盛时期。但纵观国内整个行业的发展,依然有许多的不足:缺少全球化的公司,以门票经济为主,缺少相关产业链的延伸等等。其中,又以如何让游客留下来,以增加二次消费,是许多旅游地迫切需要解决的问题。



1:深圳锦绣中华民俗村

 

“留下来”,有几层意思,由浅入深分别为:停留一天但不住宿、停留一天且住宿、停留多天、重游、长期居住。对于不同的停留时间,有不同的策略,但策略之间又有重合,因此,本文主要结合以上排序,结合成功的主题公园案例,给出相应策略。

挖掘独特文化主题。宋城的宋朝文化、大唐芙蓉园的唐朝文化、圆明新园的明清皇家文化、欢乐谷的快乐主题等。都针对文化、主题空白进行深入挖掘,并在各种小细节上精心打造氛围,使得游客一旦进入主题公园,便有穿越到某个时空的体验,完全融入“旅游场域”,感受主题公园设计者想要营造的氛围。文化和主题的深入挖掘,不仅有利于游客白天的停留,更有利于打造主题酒店,增加住宿。

增加特色主题表演。迪士尼特色主题表演对于二次消费的带动性早已成为了业界有口皆碑的典范,无论是下午5点左右的花车巡游盛宴,还是晚上灿烂夺目的烟火表演,都是来到迪士尼不容错过的项目。无论是下午还是晚上,都将增加午餐和晚餐的消费,甚至对于亲子游家庭而言,更容易增加晚上的住宿消费。



2:迪士尼乐园花车巡游

3:迪士尼乐园烟火表演
 

打造互动体验活动。杭州宋城是国内首个以宋朝文化为主题的主题公园,虽然是人造景点,并且以仿造为主,但是却得到了游客的喜爱和好评,其中,出现频率最高的词是“好玩”。皮影戏、市井杂技、小姐抛绣球招女婿等等大小互动表演50多场,令游客在此间体会宋朝的市井生活,流连忘返。



4:宋城《王家小姐抛绣球》表演


 

完善景区内外相关产业链。5-7显示了东京迪士尼年度人均消费结构以及各结构占比,可以看出,除去门票支出,其它两项支出占比接近60%,并且商品支出比例不断上升。迪士尼产业链的完善之处不仅体现于景区内,还在于景区外,电影、图书、主题酒店……都是其重要收入来源,也是其经久不衰的原因。如若说迪士尼乐园只是一座儿童乐园,那就大错特错了,2003年以来的加勒比海盗系列,早已占据了8090后的心,这也就意味着迪士尼在儿童时代便开始培养客户忠诚度,并不断输入新鲜血液来维持客户忠诚度,这便是真正的产业链完善,也将不断的增加重游率。




5:东京迪士尼2006-2011财年人均消费结构(单位:日元)

62006年度人均消费结构比例

72011年度人均消费结构比例
 

推广会员制营销。主题公园的年卡会员普遍具有重游率高的特点,他们每年平均重游5次左右,对于主题公园而言,是稳定的客源。但是,持年卡游客的二次消费一般都比较低,对于刚起步的景区而言,并非是有利的选择。同时,年卡发行对景区管理和智能化要求较高,需要有较为严格的管控渠道。

开发配套旅游地产。主题公园带动周边地产,从而“士绅化”(一个旧区从原本聚集低收入人士,到重建后地价及租金上升,引致较高收入人士迁入,并取代原有低收入者。)的过程并不少见。深圳白石洲本来只是一个经济条件并不发达的农村,但随着欢乐谷、世界之窗等华侨城旗下主题公园的发开,地产也不断成熟,从而引入大量中高阶层人士入住,城市形象得以转变。同样的,上海迪士尼乐园还未开业,周边地产就翻4-5倍不止,也可见大型主题公园对于周边地产的带动性。同时,地产的成熟也便于年卡的销售,形成稳定的游客来源。

总结:以上策略均有相应成功的案例佐证,但是,具体案例还需结合当地经济发展程度、交通状况、旅游政策、时代背景、市场需求等具体分析,不能一味盲从。同时,开发阶段的不同,也需要不同的策略相配合,才能达到理想的、盈利的效果。

以上对横店圆明新园的案例启发:

横店圆明新园占地6200多亩,总投资300亿元人民币,按1:1的比例,95%高度还原“圆明园”。建筑风格仿明清,内部陈设以仿制、购买、受捐等方式获得的文物组成。