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营销界“新宠儿”--你不知道的活动策划

2015-08-26 08:50:21   德安杰


活动营销是提高市场占有率的有效行为,随着企业营销思路的转变与消费者认知的变化,活动营销被企业及广大消费者认同与接收。现实中,一份可执行、可操作、创意突出的活动策划案,确实可有效提升牌品的知名度及美誉度,为企业市场营销奠定基础。活动策划案是相对于市场策划案而言,严格说它们同属市场策划的分支,活动策划、市场策划是相辅相成、相互联系的。市场策划和活动策划都从属于企业的整体营销思想,只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才兼具整体性和延续性。因此,活动策划案应遵从市场策划案的整体思路,才能够使企业保持一定的市场销售额。

 

 

 

根据与市场营销之间的远近关系,活动策划可分为:

1、营销主导型活动策划

营销主导型活动策划是指活动策划目的以销售盈利为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如2014年福建省旅游局主办,德安杰环球顾问集团承办的“福往福来 自由自在”清新福建深呼吸暨2014福建旅游全国十城大型实景体验会。该活动策划毋庸置疑在活动前期会通过报纸、杂志、网络等渠道大力宣传,但主办方的初衷往往是以活动为引爆点,吸纳游客及旅行社代表现场体验、亲身感受以达到前往福建旅游为目的。本次活动是一次实景体验式创新营销,首推六感体验”“清新小屋等创新形式,开创三层推介模式,从室内行业推介,到户外旅游热卖汇、再到社区体验会。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块磁场,具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。

 

2、传播主导型活动策划

传播主导型活动策划是指以品牌宣传普及为目的的策划。宣传与品牌树立为主要目的,市场盈利为辅。

此类活动也比较常见,例如我们策划的2015423日在陕西商洛举办的2015秦岭生态旅游节开幕式。该活动今年已是第五届,已初步具有一定品牌积淀,今年我们在原有基础上对活动规模及内容提升,更具落地性与参与性。

秦岭最美是商洛 美丽中国走起来为宣传口号,紧贴生态与绿色出行主题,巧用徒步为策划抓手,通过与亚太旅游联合会、国际泛户外协会联手,打造“国家级品牌节庆活动”“国家级生态旅游示范区”将本次活动拔高,让广大游客关注陕西商洛、关心秦岭生态。

   

3、混合型活动策划

兼备了以上两个类型的特点,既做营销又搞传播,属于“鱼和熊掌兼得”型,如德安杰策划与执行的途家网系列性活动,既为途家网打通地方渠道阻碍,也是一场落地推介会,对当地政府而言,也为政府引入途家模式及优质企业资源,增加当地旅游就业与税收,从长期来看,有利于推动当地旅游产业从传统服务业向现代化服务业转变,从而使产业链优化升级。

 

总之,活动策划的主要目的还是营销,我们在策划一场活动开始,首先要考虑我们的策划是否与我们的整体营销思路一致,避免南辕北辙的营销失误出现。当然,所涉及的具体营销规划远比上文提到的要复杂很多,需要我们在今后的活动策划中继续总结经验,吸取教训,达到进一步提升。

 

 

 

活动策划必备五大要素

一场成功的活动策划远不止一个好的idear或者创意如此简单,而是通过精心策划、周密安排、严格执行的一套组合拳。我认为一场成功的活动策划至少需要具备以下五大要素。

 

第一、活动目的

任何一场活动策划都是“事出有因”。也就是说,在策划活动之前,我们必须充分了解我们策划本次活动的主要目的,需要通过策划活动达到什么效果或会有哪些收获,这有做到目的明确才能避免我们在策划方向上产生动摇或其他不确定因素。如果我们在策划或执行是偏离方向才能及时调整,也是我们检验一次活动策划成功与否的标准。

 

第二、实施策略

面对活动目标必须做到“胸有成竹。也就是说,要有完成活动目标所对应的具体策略。所谓策略,简而言之就是我们为达到我们的活动目的所采取的方法或途径。

当我们的活动目标确定之后,我们就要开始着手准备为实现既定活动目的所需要的策略,也就是我们的活动策划案要在该环节正式开始。当然,在活动策划案撰写之前也需要考虑清楚一些具体问题,比如我们所针对的市场目标人群、策划的落地性、活动执行成本、执行周期等众多因素。

 

第三、严格执行

策划案是否能够按照预想严格执行是决定一次活动营销成败的关键,一份再完美的策划案如果不能严格执行,也终将是废纸一张。执行环节也是整个项目在人力和投入上较多的一个环节,因此在活动执行方面一定要做到分工明确、责任到人。在这里也可以借助管理学四要素来辅助活动执行:组织、计划、实施与控制。

1.组织:我们的活动执行一定要有组织的进行,要做到分工明确,责任到人,统一管理。

2.计划:执行过程一定要按计划推进,确保活动能按照原定计划按时完成,避免不必要的拖延与浪费。

3.实施:也就是我们的具体执行环节,这个环节也是突发状况最多的环节,所以执行人员必须具备解决各种突发状况的基本条件和良好的心态,做到不忽略任何一个细节。

4.控制:控制可以分两部分理解,首先是对执行进度和方向的控制,执行进度有没有按计划进行,执行方向是否偏离原定方向,目前执行方案是否需要进行调整,都可以在该环节解决。

 

第四、宣传计划

宣传是我们将活动传递给广大受众人群的最重要途径,也是很多活动策划的初衷,对品牌建立和产品营销至关重要,一份周全的媒体宣传方案将给活动带来意想不到的惊喜,这也是考验策划团队媒体整合能力的试金石。因此,在活动策划案撰写时一定要对活动宣传计划考虑周全,特别是以宣传推广和品牌建立为目的的活动策划,这些活动在宣传案方面一定要更加注意。我们宣传计划要做到投放精准、及时高效、全面覆盖,当然也要在成本范围内操作。

 

第五、活动总结

总结是最好的学习方法,在活动收尾之后,一定要找时间总结,既是对项目整体完成情况的一次汇总,也是对活动整个执行过程的梳理。同时也是自己在项目参与过程中得与失的一次反省。

当然,总结的目的不是对过去失误的批评,而是对失误产生原因的分析,通过对失误原因的分析与分享,避免相同失误再次发生。

(本文作者为德安杰环球顾问集团活动部总监贾轲,如需转载请注明出处)