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一只年收入超33亿元的黑熊成功史

2015-08-24 09:55:02   德安杰


旅游界又有一件大事儿要发生,你知道吗?德安杰集团旗下新品牌--点金艺术市集,即将在大上海美丽的朱家角古镇闪亮登场,它是世界原创旅游艺术品旗舰交易平台,从设计、原料、加工、打磨直到成品都由手工完成,主要包含明星手作手工、德安杰运营景区圆明新园文创纪念品和经德安杰挖掘发现的青年艺术家艺术品三大部分。

点金艺术市集的出现无疑是为旅游纪念品市场锦上添花,但在这方面我们还有很多要学习的地方,下面看看日本是怎么做的吧。

近日朋友去日本旅游回来给我带了罐茶叶,找了半天愣是没发现。最后竟是一罐这么萌的茶叶罐:

 

 

如此卖萌的黑熊竟然装着熊本县出产的绿茶出乎我意料,我印象中的茶叶罐是长这样的:

 

 

于是我特地去查了下此黑熊的来历,它是2010年日本南部的熊本县以一只笨拙的熊做为吉祥物,这个吉祥物迅速走红,赢得超级巨星的知名度。据外媒报道,短短两年内,“熊本熊”为默默无闻的熊本县带来12亿美元经济效益,包括观光和产品销售,以及相当于9000万美元广告和宣传的效果。熊本熊在2014年一年内,与之相关的商品销售额至少达到约33亿元人民币,这几乎是前一年销售额的1.4倍,创下熊本县开始统计“熊本熊”周边商品销售量的最高纪录。创造了区域公用品牌与卡通代言的奇迹,成为县域品牌化策略的典型个案。下面我们来看看熊本熊是如何从“矮矬穷”成长为“高富帅”的:

【熊本熊是什么】

2011 年九州新干线全面开通,九州地区各县都盼着新干线能提振当地经济。在一次调查中,熊本县政府发现该县知名度低于九州其他几县,熊本站只是九州新干线停靠站之一,没有知名度意味着游客只会坐车途径熊本。

 

熊本熊的设计者是日本知名剧作家、制片人和设计师水野学。由于日本九州岛新干线的开通,熊本县为了让外界了解当地魅力,拜托水野协助进行观光推广,水野认为,过往其他地区也有推出自己的吉祥物,但由于只专注在特产和观光地露出,并只与本地特定企业合作,导致宣传效果薄弱。正是在这样的背景下,熊本县政府构思出了一只脸上顶着高原红的黑熊——“熊本熊”,还替它设定了公务员身份以及“充满好奇心、喜欢调皮捣蛋”的个性。

 

【熊本熊做了什么】

吉祥物“熊本熊“的个头和真熊一样大小,他脸颊红润,身体软绵绵,它的形象在日本四处可见,从糕点到钥匙圈,从飞机到钱包,都有他的踪影。甚至还有车商特制熊本熊样的机车,让粉丝大为满足。其中也有不少适合家庭日常使用的流行小物,如包包、手机套、袜子、便当袋等。各大饭店也争相推出熊本熊客房,以满足粉丝们的期望。2013年它与另一个吉祥物方吉君上了日本春晚之称的“红白歌会”。甚至曾在日本天皇和皇后面前表演。

“熊本熊”摇摇晃晃的招牌舞蹈上传到社交网站上以后,吸引了200多万次点击。在社交媒体“推特”上已有超过30万名追随者。

20153月,高冷的德国相机生产商 Leica 为熊本熊庆生,发布了两款熊本熊的特别款相机“熊本熊版 Leica C ”以及 “熊本熊版 Leica M”。

 

 

熊本当地的日本银行算出,这只熊在201111月至201310月为这个县带来的经济回报达1244亿日元(约合76.3亿元人民币)。仅在2013年,就有1.6393万件商品使用了它的形象。日本调研机构RJC的形象代言人排名显示,2013年,熊本熊在形象认知、传播力等综合评分排名中位居榜首,超过麦当劳叔叔和不二家糖果的Peko

在我国,熊本熊也同样受欢迎,淘宝网搜索“熊本熊”的物品多达5284 件。

 

2013年在跨年倒计时的滨江、214日的东方绿洲、在南京路步行街和城隍庙等上海街头,萌熊KUMAMON一出现,就引发了周边人群的合影热潮,它憨态可掬的造型和可爱的两坨高原红,无论是大人还是孩子们,都纷纷表示:“这只小熊太可爱了。

 

2014年底,熊本熊登陆香港,联同Izumi Kitchen开办Kumamoto Cafe,吸引大批粉丝捧场,各款咸甜美食以熊本熊为主题,卖相可爱。

 

 

【熊本熊火爆原因】

1、 萌经济时代来临

萌经济,就是通过萌系列产品而催生的经济行为,厂商为促进销售印刷卡通形象,吸引消费者购买。由“卖萌”变卖“萌”,尽管业界尚未对“萌经济”有明确的定义,但是这并不妨碍“萌经济”雨后春笋般出现。小到超市大妈卖的“龙猫柚子”、长“耳朵”的手机外壳,大到笑容可掬的大黄鸭、城市旅游推介,不知道你是否还记得伦敦奥运会前夕大街上打太极、玩快闪熊抱的“大熊猫”……以上这些都有卖“萌”的影子,以及日益走俏的“萌经济”。其实不过是一种基于满足消费者情感诉求的全新营销模式,再借新媒体之力立体传播,从而形成一种新的经济业态。

在熊本熊设计之初,设计师就非常注意与消费者的亲近感。设计师水野学留意到,“在日本,有人气的形象都有个红脸颊,皮卡丘、哆啦A梦(卖萌的时候)、面包超人。”于是他也给熊本熊安上了标志性的红脸颊。不仅仅是平面形象设计,对于熊本熊的动作行为同样也是经过精心设计的。它的每次挥手、每个动作也都在计划内,包括最知名的捂嘴动作——它被证明会令人感到可爱。

 

2、 免费利用策略

bukop.com观察,一般地方政府都会向采用其吉祥物肖像的商品征收商标使用费,或是在商品销售额中抽取一定税金作回报。与常规吉祥物的肖像使用费用不同,只要使用熊本熊肖像的目的与宣传熊本县或者推广熊本县产品有关,甚至是采用熊本县产材料制造的商品,也可向县政府提出使用申请,不用缴纳任何授权费。大幅开放厂商申请利用熊本熊与自家产品结合推出合作商品,第一年就吸引了超过3600次申请。随着曝光度提高、开始成为话题,第二年更涌入5400家企业申请合作,第三年更是每月平均有750次申请,产品包括零食、文具、服装,以至化妆品及个人计算机等,种类繁多。

3、 吉祥物与代言地完美对接

熊本熊收到的第一份申请来自熊本轮岛漆器佛坛店,店老板永田幸喜制作了熊本熊佛坛,这位开先例的人在之后两年内接受了42次日本媒体采访。虽然熊本熊佛坛已不再销售,但他迄今都在享受申请带来的红利。大阪中央区的Uha味觉糖是和熊本熊合作的第一家大公司,合作的糖果味原料最终使用了熊本产的一种柚子。熊本是日本着名的农业县,熊本熊的各类商业开发也都以这类产地合作居多。通过免费策略欢迎厂商合作,结合食衣住行娱乐在各领域大量推出产品,全方位出击让宣传累积出相成效果,正是促成熊本熊大红的关键。

迥异于一般吉祥物专职卖萌的形象,“熊本熊”可谓是“一本正经地无厘头”。明明是吉祥物,却要去大阪出差宣传熊本县,还在关西各地发放印有 “我姑且算是公务员。”、“我也有艺人朋友,她是 Suzanne。”等字样的名片。加之熊本县政府积极利用社交媒体为其创造话题,“熊本熊”立刻从众多吉祥物中脱颖而出,熊本县的知名度随之大幅提升。

20131111日,官方推出了由熊本君来演绎熊本特产的游戏《制作熊本特产》,其实就是一个养殖采集的小游戏,玩家可以在游戏中养成熊本君,收集演绎了不同熊本特产的熊本君并完成图鉴。

 

2013 年地方经济研究所进行了一项“九州地区信息传播最令人印象深刻的县”调查中,九州地区、关西地区、首都圈地区居民对熊本县的印象分别从第 6 位、第 6 位、第 7 位攀升至第2位、第3位、第5位。

【小结】

目前我国也有数以千计的吉祥物,但基本以活动、赛事为主,经济效益持续性异常薄弱。而旅游目的地的吉祥物基本为零。在大众游客越来越关注旅游目的地个性化、体验性的今天,不少地方政府、公共机关在提升自身旅游基础设施建设、服务的全面性的同时,也应审时度势思考如何推出更加吸引游客的有趣产品。

(本文作者为上海德岸杰公关顾问有限公司总经理助理兼策划部副总监丁佳磊,如需转载请注明出处)