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横店圆明新园(万花园)市场推广之路

2015-08-24 09:45:03   德安杰


【品牌背景】

     圆明园,清代大型皇家园林,是当时史上中国园林建设艺术集大成者,运用各种造园技巧,融汇各式园林风格,更是中国园林艺术史上的顶峰作品,有“万园之园”美称。占地约5200亩。1860年,圆明园在第二次鸦片战争中被英法联军焚毁,成为当时世界文化历史传承中重大遗憾。中国政府,在之后的修缮及复建历程之中,难以聚合财力、人力及精湛艺技,终究困难重重,文化兴邦之路长途漫漫。

      百年之后的横店,圆明新园开始复建。20125月动工兴建,开山挖坡,筑坝围湖,其中新圆明园赶在2015年北京圆明园被毁155周年之际建成,具有伟大爱国纪念意义。铭史记遗恨,聚力扬国威。全部景园仅用四年时间,于2016年相继建成,终圆梦想。该园占地总占地6000余亩,总投资300亿元,其中200亿用于当时流失古文物回收及鉴定、修复。项目工程之大,体量之宏,规模之巨,实属罕见,且所有资金均为民间来源。

横店圆明新园分为新圆明园、新长春园、新绮春园、新畅春园(红楼梦园) 四大园区(又分别称为春苑、夏苑、秋苑、冬苑),以及欢乐夜福海、欢乐夜瑶池、欢乐夜庙会、世界野生动物标本馆 (皇家驯兽场)、中国冰雕雪雕馆 (皇家游乐场)、高科技演艺馆(皇家娱乐场) ,共计四个日景、三个夜景、三个体验主题馆。

 2015年,对外营业的景区由新圆明园(以下简称“春苑”)、欢乐夜福海(《梦幻圆明》—水秀)、世界野生动物标本馆、中国冰雕雪雕馆四个景区。目前已实现单景点单门票+多景点组合门票形式,满足市场需求。

 德安杰环球顾问集团作为横店圆明新园独家运营全球推广唯一授权方,全面负责景区所有市场运营合作及国际性的推广事宜。

 【品牌运营】

     2015330日,德安杰协助在香港成功举办横店圆明新园(万花园)全球首发礼

 

 
 

2015510日德安杰成功承办中国文化科技创新高峰论坛暨横店圆明新园(万花园)启幕盛典

 

 

2015518日横店圆明新园台湾恳谈会

 

 
 

20156月横店圆明新园夜游季及祈福游城市推广

  616日 上海站

  618日 南京站

  623日 杭州站

  625日 宁波站

  715日 嘉兴站

  721日 合肥站

  723日 苏州站

 

 


【品牌推广】

目前横店圆明新园已开启全球品牌营销推广之路。

国内市场:

国内精确锁定旅游客源地市场,主要是华东六省一市:福建、江西、浙江、江苏、安徽、山东、上海。

针对上海、江苏及浙江城市省份,已展开重点营销推广,包括整合投放各种渠道广告资源:江浙两省18座城市高铁站点,苏南城市的覆盖面最广的地铁、电视及生活型小区的投放。

从投放效果评估到阶段的进园收客量来看,目前重点客源市场的社区广告投放,是见效比较迅速,传播周期长久,覆盖人群比较定向的一种投放方式。电视台、电台投放传播对于目前圆明新园需进园量的诉求点来说,可放在后期巩固品牌传播之用。

且在当下阶段,主打周边市场的产品广告(三个半小时之内),是极其有效的,对周边城市(县城、城镇。县级市)的定向人群:老年人、小学生、家庭游等出游率高的群体,对此人群,可重点展开以促销形式的宣传,同时可结合周边的景区景点,将产品核心优势及亮点发挥到最大化(如,目前春苑+南马水世界),以互补性产品,或沿途性产品来进行整合。

国际市场:

主要是以境外客源目的地为营销推广单位,英国、美国、法国、意大利等,同时也以目前入境出游率高,文化氛围浓烈、地理位置可方便中转国际旅游目的地。在加快与旅游国的营销合作的过程中,可与国家之中的重点旅游城市,结盟邦交,为圆明新园海外定点推广站。

国际旅游目的地,主要是以品牌推广宣传为主,将圆明新园蕴含的文化价值、传承精神、中外融合。这三方面的传播,将是推进国与国、城与城合作。

 


美国国家地理图片展

 

 


“皇帝遇到皇室”横店圆明新园西班牙推介活动

 

“皇帝遇到皇室”横店圆明新园英国推介活动

 

 

 【品牌导向】

   20155-12

   国内市场

   为横店圆明新园品牌在国内的品牌成长期,国内客源市场的培育期,在此期间,因完成圆明新园对全国市场基本布局,对重点客源市场的推介、营销、广告投放及开通城市散客班。在为期八个月期间,完成圆明新园的品牌传播,并逐步转向导向市场销售。

   国际市场

   签订百家战略联盟,吸纳国际全球著名旅游目的地、机构、企业、财团等。进一步扩大圆明新园品牌在国际上的传播力度,且完成品牌授权、品牌占位、品牌转化的三个阶梯过程。

   欧洲市场、东南亚市场的营销推广是立足在品牌传播之上。且在2015年,重点发力的国际市场在东南亚及欧洲英美法德等国家。

   横店圆明新园应是全球性品牌,在现阶段以“品牌推广”+“产品营销”的两种模式,撬动市场,驱动消费的核心元素应是产品的本身核力打造。完成以上的品牌塑造及营销推广后续工作,是当下工作之重。

(本文为德安杰圆明新园营销管理中心推广总监孙浩所写  如需转载请注明出处)