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玩转旅游营销的六大法宝

2015-08-10 18:39:38   德安杰--蒋华志


建国60多年经济发展,载着时代的车轮进入21世纪,进入全民旅游时代,也进入信息化时代,云计算、移动终端、社交媒体,即时通讯等现代信息工具的丰富多样,推动游客对旅游地选择自主化多样化,也促进旅游竞争的白热化,如何扩大市场影响,促进旅游景区更精准、更深入服务游客,大大提升游客满意度,推动旅游地的品牌提升,推动区域城市发展转型升级,旅游营销肩负着时代使命。

因此,旅游营销必然着眼市场的变化,与民同乐,与时俱进,才能引领市场需求,必然促进旅游产品开发创新丰富更新,必然要求营销采取新理念、新方式、赢得新发展。营销有法,但无定法,六大法宝玩转旅游营销。
 

一、望远镜:战略目标,高远看得清

从我们做过旅游项目来看,不找出中国之最,世界第一这个项目就没有竞争力,不考虑实施的可行性,追求高大上的发展目标成为旅游业普遍共识,向“迪拜”向齐,无视旅游现有发展条件、打造世界级旅游目的地成为一种价值观。大家常说,站得高看得远。而实际是站得太高,容易缺氧;看得太远,看不清楚。导致纸上画画,墙上挂挂,成为旅游业的通病,旅游营销也是赔本赚吆喝,毫无成效。旅游营销是旅游发展的重要内容,不能确定合理的发展目标,盲目追求世界一流的高度、一味要求满足市场需求的广度,没有望远镜,是玩不转旅游营销的。

玩转旅游营销,望远镜体现三个功用。一是目标清晰,方向明确。战略目标看得远看得清,确定目标有根据,避免一味的追求高大上。二是灵活伸缩,可远可近。立足眼前,能放大资源价值,放眼未来,为增加效益创建发展条件。三是市场变化随手掌握,跟得上市场发展形势。

 

二、踩高跷:市场定位,亲民接地气

踩高跷作为国内著名的民间活动,人群中最显眼,具备可文可武,可走可舞,可一个人也可一大群三个特点,被国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录,自然玩得转旅游。其对旅游营销的价值则体现在旅游市场定位。一是定位高,不是盲目的高,还要看得清;二是定位准,定得准是与民走得近。站在游客的角度,和游客打成一片,知道游客的需求,旅游营销才能自得其法,一矢中的,改变铺天盖地的宣传不知游客是谁的困局。

踩高跷,鹤立鸡群,自然成为人群关注的焦点。其玩转营销的核心在于因人制宜,因地制宜,因时制宜,根据市场的需求灵活应变。

 

三、吹泡泡:口碑传播,敢吹会吹一起吹

吹泡泡在人们心目中,有两个极端印象,一是好玩,二是好险。好玩是指吹泡泡的大众娱乐性,没什么技术含量,制作简单,无时间空间、无性别年龄限制,随时随地随人玩出五彩缤纷的花样,大家都爱玩。好险是指经济现象,经济泡沫一吹即破,这是国家发展经济极力要避免的局面,大家不敢轻易玩。

吹泡泡玩出来的营销效果:首先要敢吹,明知易破不怕吹破;二是会吹,吹出五彩缤纷,不在天长地久,只在曾经拥有,吹得大家心向往之;三是经得起吹,这是最具挑战性,最有难度,泡泡的特征就是一吹即破,破解之法在于继续吹,吹出更多的泡泡,反而破的刺激、玩的趣味,传播效果越好;四是吹的有内涵,有技术、有实体支撑,泡泡的实体是清洁剂(肥皂、洗衣粉等)增加胶质,不容易吹破。旅游注重营销不仅仅是大吹特吹,吹的同时,旅游地有特色资源构建吸引力,有良好的基础服务设施,有较为丰富的旅游产品,有人性化的配套服务,整体给游客较强的舒适度,游客有了满意度、自然就有了美誉度,“吹”出来的营销价值就越大,最终是广大游客一起吹,吹出口碑。

 

四、纸风车:借力造势,速度决胜

纸风车是留住快乐童年的标志,是成长后追忆岁月的承载。在奔跑中看到自然成长的力量,在转动中感悟童真的岁月与乐趣,纸风车的趣味在跑得快则转得快,好风凭借力,送我上青云,需要借力造势,这是纸风车玩转营销的秘诀。

营销造势有四个法则:

1、造势需要实力

造势需要集中旅游地的人力物力财力,包括营销管理、人才储备、市场渠道、产品特色等,若资源有限,实力较弱,难以有效扩大市场,造势则难以达到理想的效果,功亏一篑。若具有一定的实力,则可以吸引更多的合作商参与进来,势能越吸越多,越吸越强,增加市场号召力,比如说公益宣传造势。

2、 造势讲究时机

什么是造势,孙子2000年前曾作出回答:“任势者,其战人也,如转木石。木石之性,安则静,危则动,方则止,圆则行。故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”强调是在运动中,圆石才能够形成力量,如果是静止的则毫无作用,这是对旅游营销造势经典喻示。营销看时机识时势,注重时效性,过了这个村就没那个店,时机稍瞬即逝,错过难得再遇,旅游营销的造势时机把握,在于速度制胜,速度就是效益。如阿里推出去啊旅行,一时风行微信网络,大众及同行广泛参与,传播效果非常明显。

3、造势出奇制胜

造势引起轰动,在于跳出人们固有的思维模式。随着旅游多样性需求增强,新奇特成为旅游营销的杀手锏。比如说民宿,大家看到的,常规的认知,民宿(房屋建筑)都是平地而起。当树上民宿、空中民宿、水上民宿、流动民宿等民宿产品不断涌现出来,立即吸引人们的注意力,产生非同寻常的传播效果。这就是出奇制胜,类似这种造势就能实现广泛传播,创造效益,最终实现营销目标。

4、造势注重诚信

造势不能有伤风化,违反法律法规,要有道德底线,讲究诚信,虚假推广,言而无信,结果只会适得其反。国内近些年,市场上出现旅游“零团费”,“低价团”就是一个反面案例。

 

五、放大镜:虚实成像,焦点变成热点

放大镜成为少年时的玩具,老年时的眼睛,原因有二,一明察秋毫,二热点聚焦。

说它明察秋毫,年老了识字读书离不开它,还能放大细微,让人们能看得见平常看不见的东西,虚虚实实,四面湖山尽收眼底。说它热点聚焦,一根火柴成为放大镜娱乐精神的引爆点,这是懵懂少年探知自然充满知识、童趣,一段难忘的人生体验。

对于旅游营销而言,放大镜是眼球经济的代言。既需要放大镜的体验性,也需要放大景区形象传播,更需要放大镜的聚焦引燃,成为引爆媒体争相报道的旅游热点,如横店圆明新园的开业营销,既与北京圆明圆的侵权争议,虚虚实实,同时放大景区以“打造未来遗产的形象”成为社会广泛关注的焦点热点。还有万科与万达联姻呈现放大效应也是“万万想不到”的传播效果。

 

六、小喇叭:扩大影响,广而告之

旅游营销宣传,以策划为先导,以市场为基础,以品牌为引领,突出旅游景区地的示范作用,不断扩大旅游品牌的知名度和影响力。既需要媒体渠道宣传的传播,也需要整合营销宣传的联合。旅游宣传与经贸、会展、文化交流、招商引资等有机结合起来,旅游产品和旅游线路构成主题集合体,从而体现广而告之的喇叭效应。旅游品牌形象在市场上树立起来,旅游的号召力也就显现出来了。

营销推动发展,旅游营销是旅游发展的重要内容。旅游营销不是就营销谈营销,不是简单的玩文字概念,而是牵一发而动全身的系统工程。旅游方式,旅游理念从望远镜、吹泡泡、小喇叭等大众喜闻乐见的物件、老少皆宜的娱乐活动当中,构建营销传播体系,从中可以看到旅游文化,感受旅游情趣,体验旅游生活。体现了贴近时代、贴近社会、贴近民众的“三贴近”特点,这也是旅游营销的根本动力。

旅游业作为国家支持核心产业,是城市经济发展新动力,是造福于民新引擎。未来旅游竞争是城市的竞争、国家的竞争,是营销的竞争,旅游营销要密切联系区域及城市经济发展背景,人文环境,谁能破译城市发展的营销密码,谁能满足群众生活的精神诉求,最终忘掉营销、忘掉旅游,谁就可能引领一个时代,创造一个传奇、重构一段历史。

(原创文章蒋华志 德安杰环球顾问集团上海公司策划总监)(图片来自网络)