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旅游营销的四个导向

2015-08-06 10:13:52   德安杰


 

旅游作为人们较高层次的需求,旅游营销随着旅游供给与需求的变化涌现新的营销理念营销方式。站在历史维度来看,追溯到古代,旅游是个奢侈的活动,不入寻常百姓家。孔子周游列国、始皇帝泰山封禅,玄奘西天取经、李白纵情山水、徐霞客的科考之旅、郑和的海上航行等等这些中国历史上著名的旅游达人,为我们现代旅游提供丰富多彩的自然人文资源,也为旅游主题产品开发奠定厚实的发展基础。历史延续到今天,成为社会引领旅游需求的方向标。

 

 

随着工业文明的进程,商品生产的极大丰富与经济发展,人们的生活条件大辐度改善,收入跟着稳步增长,住有楼房,行有小车,物质需求得到较大的满足。据统计报告显示,2014年国内旅游人数达36.3亿人次,旅游收入达3.1万亿元。出境旅游人数1.16亿人次,旅游花费1550亿美元,旅游服务贸易逆差突破1000亿美元。2014年旅游接待总人数37.6亿人次,旅游总收入3.3万亿元。由此可以看出,国内旅游需求旺盛,供需不平衡,旅游成为物质生活的替代。

如今,信息技术的普及,互网络科技的发达,世界进入扁平化时代,如何通过旅游营销促进旅游产品的丰富更新,重整市场格局,掀起国内旅游热潮,满足现代旅游需求,是我们当前应该思考的重要问题,也是旅游营销促进旅游业发展的重要内容。

旅游产品与旅游营销的四个阶段

我国旅游产品开发及市场需求受社会经济和人文环境的发展影响深远,旅游营销在营销理念、营销方式上体现出时代特点。纵览中国旅游业的发展历史,旅游产品开发和旅游营销大致经历四个不同的发展阶段。

1、资源导向:卖资源

中国的旅游业相比西方起步晚,受经消费水平和消费观念的制约,起步阶段的旅游产品开发只是旅游资源的简单利用,旅游发展取决于当地旅游资源禀赋,有特色,等级高,影响大,旅游吸引力强的旅游地,旅游发展就好,有些成为世界遗产地,有些被批准为国家重点的景区、林区、度假区、风景名胜区,这时期旅游以观光产品为主。像桂林、黄山、张家界、九寨沟等旅游比较兴旺的旅游地,旅游资源本身就是旅游产品,借助于当地优势资源,营销就是圈地卖票,“门票经济”成为主流。

2、市场导向:卖产品

随着消费水平的提高,消费理念的提升,资源性旅游产品已无法满足市场需求,市场意识逐渐增强,旅游产品开发强调市场导向,却面临着同质化开发。这一阶段旅游正处于以观光为主,观光与休闲并存的发展阶段,市场空间仍然小,立足于旅游地的资源,通过对资源等级分类与文化挖掘,以此提升产品开发的丰度与高度,旅游产品呈现出层次化、体系化开发,旅游营销也各有侧重。第一类是孤品,独一无二,具有排他性,像长城、故宫、兵马俑等,不缺人气不用做任何营销。第二类是绝品,风华绝代,不可替代,像泰山、黄山、桂林山水等,具有代表性、引领性,需要做少量的宣传便游人如潮;第三类是精品,文化底蕴深厚,有特色,像杭州西湖、丽江古城、武夷山等这类景区是中国旅游的主力,接待游客量达出游人数的80%以上。这类景区缺乏唯一性、排他性,需要进行营销包装,需要铺天盖地的宣传推广才能增强吸引。最后资源普通,没有特色归于凡品,旅游主要以当地周边市场为主,影响半径小,扩大区域市场需要高密度的针对性的营销推广。

3、需求导向:卖服务

21世纪,人们步入小康社会,消费结构发生了很大变化,旅游迎来大发展时期,此时的旅游营销,不再是过去我们有什么卖什么,而是市场需要什么,我们就卖什么,这是一个根本性的转变。

此时,旅游是成为追求精神满足的一种生活消费,呈现出三个特点。一是娱乐化,讲究精神放松与愉悦,旅游是在放松中寻找人生真趣。二是体验化,讲究场景参与和互动,旅游就是改变常规生活的空间体验。三是礼制化,即仪式化。顾客就是上帝,不是停留在口号上,享有车接车送,周到贴心的服务,真正体现无上的尊重与便利,旅游过程中给予游客如贵宾走红地毯的感觉,生出一种豪迈情感。营销这把钥匙承载情感的碰撞交互,懂得解开人们那颗紧锁的心。游客在这种旅游服务情境当中,获得精神满足,服务创造价值,营销效果不言而喻。

4、品牌导向:买用户

旅游业的发展,观光、休闲、度假、体验等各类旅游产品丰富多元,呈现品牌化形象化发展趋势,旅游品牌形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。

到这个阶段,旅游已是人们一种生活方式,成为日常生活中的一部分,零景区成为一种常态,旅游目标市场呈现大众化,分众化到圈层化的分层,旅游产品的不可移动性,决定了旅游产品形成的品牌形象也具相应的分层效应,以脚投票成为旅游发展的标志。这时旅游营销不是强调卖,而是强调买,买的是目标旅游者的口碑传播,用当今流行的话语来说——用户思维。站在用户的角度,旅游品牌不再是突出产品功能,而是与用户形成惺惺相惜的情绪上的共鸣。旅游营销变成用户营销,用户变成拥护,最终实现旅游品牌效益。