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贾云峰总裁接受凤凰网专访 很多文旅项目用旅游概念骗政府土地

2014-06-23 11:22:29   凤凰网


《旅游百家迹忆》是凤凰网旅游频道重点打造的视频访谈节目,访谈嘉宾为旅游行业主管部门官员以及行业高管,包括各级旅游局官员,景区、航空业、餐饮业、酒店业、住宿业、在线预订业、旅行社等行业高管。分享官员及高管对行业的真知灼见,同时分享嘉宾个人的管理经验及人生感悟。
 

六月初,德安杰环球顾问集团贾云峰先生接受凤凰网旅游频道专访,本文记录了访谈过程中贾云峰总裁对于文化旅游的独到见解,以下为专访原文,将之呈现给网友。

 

【精彩观点】:

<<< 我国旅游营销公司营销模式有几种,第一种是领导"唯上"法则,领导说怎么干就怎么干,毫无创意,最后效果可想而知;第二种是营销是学术型,理论为先,实践能力落后,这种类型非常多;第三种就是纯粹的代理公司,拿来电视台做代理,然后自称是中国最好的营销公司。


 

<<<其实现在很多文旅项目既没文化又没旅游,做的旅游地产,基本上都是用旅游的概念去骗政府的地。


 

<<< 目前做得好的旅游品牌策划有两种思路,一小中见大,选择一个小故事来做大影响;二个叫无中生有,这一点常州做的非常好,落地了常州恐龙园和春秋淹城,带动了整个城市的快速发展递进。


 

随着我国旅游业迅猛发展,旅游市场经济在不断完善,产品营销时代逐渐步入品牌营销时代,旅游营销市场的激烈角逐将成为未来旅游行业发展的重头戏,而营销实力将成为旅游产业发展的核心竞争力。

在今天旅游广告漫天飞,节庆遍地是的新旅游时代,不可否认旅游营销给旅游产业带来了活力,但这些数不清的复制性节庆、毫无新意的广告策划能给旅游目的地带来多少效益?不得不直面我国现阶段旅游营销市场的诸多问题,旅游营销企业不规范、规则恶性竞争,营销手段落后,策划水平低,甚至旅游目的地完全缺乏旅游营销意识等。

这些问题如果不解决,我国的旅游资源将因无法得到深层次保护和开发而被不断浪费,未来旅游市场将因无法高效运营和推广而被再次埋没。

那么,怎样解决我国旅游市场营销存在的诸多问题?如何正真做好旅游产业营销策划?旅游产业链经济全面转型能否给旅游营销市场带来一次新的洗牌?这再度成为旅游业关心的话题,我想这也是每个旅游业内人士值得深思的问题。

本期《百家迹忆》专访了联合国世界旅游组织专家、德安杰环球顾问集团总裁贾云峰先生。

贾云峰曾合作策划了好客山东老家河南等典型品牌营销案例。他认为,目前我国旅游营销市场存在以领导唯上法则、营销企业不规范、、营销策划能力差等太多严重问题,这决定了旅游营销市场必将面临大洗礼。

而且,针对目前异常火热的文旅项目投资,通过其调研了解到,现在文旅项目在中国市场比较火热,但有很多是假象和泡沫,其实所谓的文旅项目很多都是地产项目。其实现在很多文旅项目既没文化又没旅游,做的旅游地产,基本上都是用旅游的概念去骗政府的地

 

【对话】

 

领导"唯上"法则成旅游营销的弊病

 

凤凰旅游:随着我国旅游市场迅速发展,近五年大大小小的旅游营销企业如雨后春笋般萌生,可以说旅游营销企业迎来了发展的大好机遇,但由于目前我国整体营销市场缺乏规范,企业水平层次不齐、营销策划能力低、市场恶性竞争等问题很多。

贾云峰:目前我国旅游营销市场确实存在很多问题。从旅游营销意识来看,一些旅游目的地固守自身的自然资源,缺乏营销推广的意识;还有一些景区复制各种鸡肋节庆,自娱自乐,无法形成吸引游客的卖点,对营销推广认识不够,导致本身非常优秀的旅游资源无法达到最大的市场效益化。

从旅游营销企业层面来看,旅游营销水平有限,管理不规范。目前我国旅游营销公司营销模式有几种,第一种是领导唯上法则,领导说怎么干就怎么干,毫无创意,最后效果可想而知;第二种是营销是学术型,理论为先,实践能力落后,这种类型非常多;第三种就是纯粹的代理公司,拿来电视台做代理,然后自称是中国最好的营销公司。

中国现在不缺代理公司,不缺公关公司和活动执行公司,现在最缺的是前瞻性的旅游营销战略策划公司。旅游营销企业应该做到顶天立地,既有宏观策略又要有实际落地的思考。

我国目前的旅游策划无主题、无逻辑,一窝蜂、随大流、无调研依据,缺乏专业的品牌策划能力和高级营销手段。复制营销成为市场最常见的模式,缺乏营销新意和亮点。

我国旅游营销市场非常大,地级市的营销费用一年能达到一两千万,省级营销可达几个亿,中国有几千亿的旅游营销市场,可是钱都去哪儿了,营销的效果呢?我国每年几万个节庆活动,但实际上能产生影响的却是屈指可数,各种旅游广告遍地都是,可是到底多少人能记到心里再变成实际游客?我想这就是旅游营销策划能力差,市场规则等方面的问题,所以中国旅游业的实效性战略,应该从营销策划抓起。


 

旅游营销应找到"第一""唯一"


 

凤凰旅游:如你所说,中国每年几千亿的旅游营销市场,有数万个节庆活动,可是如此巨大的投入与相对产生的市场影响力来说落差太大,你认为如何才能做到旅游营销市场的效益最大化?

贾云峰:对于目前来说,中国旅游营销不应搞短平快,而应该做系统化、长久化、战略化,彻底颠覆传统复制营销模式,只有这样才能带来科学化、理性化的中国旅游营销发展未来。

做好营销策划首先应建立完善的旅游营销体系,应该从调研、战略、执行、监控四大方面入手,遵循客源地文化视角和语境进行创新传播。

在营销策略上应采用差异化的营销手段进行品牌推广,并依据目标市场,与当地旅行商合作,调整适合客源地需求的旅游产品和线路。

旅游目的地应注重旅游品牌重要性,做好取舍,找到目的地的第一唯一,最终用品牌作为突破口和核心卖点,要求这个旅游品牌一定是跨界的、多元的,能够让所有旅游资源为其服务的。

在做旅游城市营销和区域旅游营销方面,最核心工作就是要进行板块化设计,充分挖掘当地文化内涵,学习国际城市联动策划经验,目标市场确定后,需要制定短期、中期、长期的营销战略。

我认为目前做得好的旅游品牌策划有两种思路,一小中见大,选择一个小故事来做大影响;二个叫无中生有,这一点常州做的非常好,落地了常州恐龙园和春秋淹城,带动了整个城市的快速发展递进。同时要做针对性的精准营销目标,首先是针对上级领导营销,第二要针对投资商营销,第三是针对行业既定人群营销,第四是针对大众营销。

 

旅游演出要和高科技发展同步

 

凤凰旅游:旅游演出是目前国内外旅游营销的一个重要手段,但目前我国的演出市场因严重同质化、市场竞争加剧等因素影响陷入发展困境,那么,未来旅游演出营销市场的出路在哪?

贾云峰:演出是旅游营销的一个手段,也是科技进步的产物,所以要和科技发展同步。现在演出的方式有很多,例如实景演出,灯光演出,水景演出,甚至还有器材类演出,各种各样的演出,都会带来一些新的发展创新,但是同一个演出内容放在不同的地方,效果也会不同,目前国内演出市场最大的问题就是要找到适合目的地的演出内容,根据不同的市场实际情况进行推广。

我们所谓的旅游演出不一定等于实地演出,我认为旅游演出突破困境的核心就是要充分利用高科技,比如利用谷歌眼镜也可以做个演出,水幕电影也可以做出来演出效果,这样一次性投资可以长久使用,所以我觉得演出是必须要利用高科技,充分了解国际最高科技实现差异化运营。


 

很多文旅项目既没文化又没旅游


 

凤凰旅游:文化是旅游的灵魂,旅游发展重在体现文化价值,近两年文旅项目愈加火热,但在开发上也存在一些问题,如何才能真正做好文旅项目的创新营销,进一步推动旅游产业与文化产业融合发展?

贾云峰:现在文旅项目在中国市场比较火热,但有很多是假象和泡沫,其实所谓的文旅项目很多都是地产项目。其实现在很多文旅项目既没文化又没旅游,做的旅游地产,基本上都是用旅游的概念去骗政府的地。我考察的很多旅游地产,都是地产商用地产思路在做,根本没有旅游专家的介入,可以说是没有针对游客来做设计。

要做好文旅项目重在了解文化的衍生价值,让文化在旅游中衍生附加值;同时文旅项目要形成集群,单独一个文旅项目产生不了巨大的市场影响和产业规模;另外全面开发旅游项目,延伸产业链,锻造价值链,塑造情感链,完成整个的文旅项目策划。

精准化营销是未来旅游营销市场的主战场

凤凰旅游:目前我国旅游产业面临全面转型,这能否给旅游营销市场带来一次新的洗牌?你怎么看待旅游业未来营销市场的发展趋势?

贾云峰:在新经济时代的旅游业,营销甚至决定着市场竞争的胜负。在旅游业的全面转型阶段,对有太多问题的旅游营销市场来说,也必将面临大改革。

中国旅游营销的未来发展将由国内营销转向国际营销,旅游未来发展将以结果为导向,更加趋向实效化、落地化,因此,精准化营销是未来旅游营销市场的主战场。

在大众营销方面,情感营销将成为潮流,我们可以巧借影视作品、社会热点等做植入和策划事件营销,构筑立体化的营销执行体系。从旅游目的地方面来看,将由传统目的地产品营销转向客源地建设,唯有市场主导、消费者主导才是营销的王道。

未来旅游产业营销发展我更看好新媒体的运用,新一轮的旅游市场发展一定是以互联网为依托的金融创新,谁在互联网上进行了金融创新,谁就能真正带动旅游业的发展。

(访谈撰文:凤凰旅游曹晓娟)